Imago-consultant… heb je die nodig als muzikant?

Wordt het tijd om eens een imago-consultant in de arm te nemen? Of heb je die niet nodig als muzikant? Feit is: een maaltijd in een restaurant kan nog zo lekker zijn, als de presentatie niet mooi is, smaakt het eten minder. Dat geldt ook voor muzikanten en bands. Imago en identiteit zijn belangrijk. Het is een extra expressie, geeft een nieuwe dimensie aan je band en muziek en zorgt bovenal voor herkenning.

• Interview: Imago-consultant Dyanne Beekman
•     Buitenkant
•     Beekmantouch
•     Finesses
•     Nieuwe sausjes
•     Privé
•     Coldplay integer zichzelf
•     Profiel Dyanne Beekman
• Interview: Coach Image Branding & Artistic Performance Hilda Nanlohij
•     Bewustwording en spiegelen
•     Uitstraling en zelfbeeld
•     Fotoshoot en videoclip
•     Doodzondes
• Zie ook

Interview: Imago-consultant Dyanne Beekman

Imago-consultant Dyanne Beekman. Het is al weer een tijdje geleden dat ze voor het laatst de veters van een muzikant strikte, maar ze kan zonder overdrijven zeggen dat ze het gros van de bekende Nederlandse zangers, zangeressen en instrumentalisten onder handen heeft gehad. In nauwe kleedkamertjes was ze er voor de finishing touch, en in megazalen om te zien of het plaatje klopte. Ze heeft Marco Borsato verlost van zijn coltrui-imago en in een getailleerd overhemd gehesen, al vindt ze een dergelijke omschrijving wat kort door de bocht: „Nee, nee. Het ligt veel subtieler. Over Diederik Samson hoor je zeggen: je doet een ex Greenpeace-activist een pak aan en hij is premier-fähig. Zo simpel is het niet.” Het blijft een feit dat ze de populaire zanger met succes onder handen heeft genomen. Marco, ooit op zoek naar zichzelf, met snor en Italiaanse bandplooibroeken, valt voorgoed met zichzelf samen. Beekman is ervan overtuigd: met hulp van een imagoconsultant kom je erachter wie je bent en kun je geloofwaardiger je boodschap over het voetlicht brengen.

Buitenkant

Geen twijfel, Dyanne Beekman (grondlegger van de Beekman Group in Breukelen) is van ‘de buitenkant’. „Een mens beoordeelt visueel. Wij oordelen voor 80 procent op basis van wat we zien, daarna komt pas de inhoud. In dit geval de muziek. Het image mag niet afleiden van de boodschap. Ik stel de vraag: klopt het image bij de boodschap en omgekeerd.” Een ‘kwaliteitsboodschap’ is een absolute voorwaarde voor Beekman om in actie te komen. „Wat ik niet doe, is iemand die aan een talentenjacht meedoet een visitekaartje omhangen. Iemand die zichzelf totaal niet kent en niet weet waar hij of zij muzikaal naar toe wil, daar kan ik niks mee, dan wordt het een verkleedpartijtje. Mijn rol zou veel te dominant zijn. Waar ik vanuit ga is: Je bent al goed, en met mij een beetje beter.” Beekman overschat haar rol niet. Ze zal een artiest of band inhoudelijk niet creatief sturen. „Ik luister veel en geniet ervan, maar ik ben niet muzikaal. Als ik er helemaal niets van begrijp, zeg ik: nee, hier begin ik niet aan. Als ik de afgelopen jaren bekijk, heb ik vaker nee gezegd dan ja.”

Beekmantouch

Als het om echt talent gaat, is ze erbij. „Ik heb iedereen begeleid in Nederland. Je mag gerust de hele riedel noemen.” Marco Borsato, Ilse DeLange, Krezip, Volumia, Van Dik Hout, Kane, Junkie XL, enzovoort, enzovoort. Het liefst maakt ze zelf ‘indelinkjes’. Kane als tegenhanger van Van Dik Hout, Ilse DeLange versus Krezip. Beekman trekt steeds een ander register open, toegespitst op de individuele persoon of groep in kwestie om eenheidsworst te voorkomen: „Niemand heeft mij tot nu toe kunnen betrappen op de Beekmanlook.” Maar er is wel de Beekmantouch. Die verschilt per individu. In het geval van Kane: „Niets hoeft te kloppen. Het lijkt toevallig en het heeft altijd iets ambivalents in zich. Zanger Dinand Woesthoff heeft het mooi omschreven. Hij vergelijkt mij met een bibliotheek waar hij zomaar binnen kan wandelen. De ene keer kiest hij voor een roman en de andere keer voor een thriller, afhankelijk van waar hij mee bezig is.”

Finesses

In de muziekindustrie komt de imagoconsultant in beeld als een band een nieuw album uitbrengt. Bij dat album hoort een boekje met foto’s, een perspresentatie, interviews en een tournee. Aan de imagoconsultant de taak om de visuele vormgeving in al zijn facetten te stroomlijnen en goed te kijken en te luisteren naar de band of solist en naar de muziek. Wat is de sfeer van het album? Is die heel veel anders dan het vroegere werk? Hoe brengen de makers die sfeer over in hun persoonlijke presentatie en in hun presentatie als collectief? Het gaat om de vertaling van de boodschap in kleding, accessoires en make-up, doorgevoerd tot in de finesses. De opdrachtgever kan het platenlabel zijn, of, wanneer hij groot genoeg is (dat wil zeggen als hij genoeg budget heeft) de artiest zelf. Beekman en haar stylingteams gaan bij voorkeur uit van degene die verantwoordelijk is voor de productinhoud of degene die de inhoud het meest prominent naar buiten brengt. Bij solisten is dat duidelijk, bij de band is het vaak de leadzanger. Hoe groter het gezelschap des te lastiger de styling. Beekman ondervond dat bij de begeleiding van Volumia met frontman Xander de Buisonjé. Een band van negen à tien man, met het gevolg dat De Buisonjé vrij solitair kwam bovendrijven. Bij Kane was Beekman er vanaf het begin bij. „De jongens zochten nog naar hun identiteit.” Door wisselingen in de band werd in de loop van de jaren precies duidelijk wie Kane nou eigenlijk is. Er zijn twee mannen die de basis vormen: zanger Dinand Woesthoff en gitarist Dennis van Leeuwen. Beekman heeft het duo vier jaar geleden losgelaten. „Die hebben mij niet meer nodig. Ze kunnen die styling heel erg goed zelf.” Trouwens, de imagoconsultant vindt acht jaar begeleiding genoeg voor een band of solist. „Dan is het goed of om het zelf te doen of om naar iemand anders uit te kijken omwille van een nieuwe frisse blik. Maar het komt voor dat ik van mensen afscheid neem en dat ze een jaar later weer op de stoep staan. Dan zeg ik: leuk, laten we maar weer aan de gang gaan.”

Nieuwe sausjes

Beekman en haar collega’s vliegen de wereld over op zoek naar trends en ‘nieuwe sausjes’, overigens zonder klanten te willen opzadelen met extravagante zaken. Vleesjurk en Jean Paul Gaultier-puntbeha zijn voorbehouden aan Lady Gaga en Madonna. Maar de fashionondernemer wil wel dat de beroemdheden onder haar hoede ‘innovatief zijn in hun eigen stijl.’ Dat is niet altijd gemakkelijk. Ze stond in de kleedkamer met een ‘te gekke’ jeans en een ‘te gek’ paar schoenen. Maar zanger Martin Buitenhuis van Van Dik Hout had daar even helemaal geen trek in. Keer op keer haalde ze ze te voorschijn. „En wat denk je? Uiteindelijk had hij het zelf over die te gekke broek en die te gekke schoenen.” Het is voor de imagoconsultant een uitdaging om in een band iedereen in het gareel te krijgen. „Soms zit er iemand bij die je helemaal door de wasstraat moet halen.” Toch hoeft styling, vooral ook voor beginnende bands en groepen die op doorbreken staan, geen probleem te zijn. Beekman waarschuwt voor afspraken in de trant van: laten we allemaal een wit overhemd aantrekken, of een zwart. „En ga alsjeblieft niet de kledingkleuren van de bandleden op elkaar afstemmen, zoals begin 2000 in de mode was. Spreek voor het optreden gewoon af dat je datgene aantrekt wat je het best bij je eigen persoon vindt passen. Negen van de tien keer dat er een rode draad is als je daarna met zijn allen voor de spiegel staat. Blijf dicht bij jezelf, maak er geen verkleedpartij van.”

Privé

Een goed voorbeeld van iemand die dicht bij zichzelf is gebleven, vindt ze Junkie XL. Junkie XL had zijn image al meteen voor elkaar. „Een vintage colbert en een petje. Ach man, dat petje, dat was een hype, iedereen wilde een dergelijk petje. En ik dacht: ja, dat ben jij. Zo zie je eruit, ook privé.” Hetzelfde gevoel heeft ze bij Ben Saunders. Beekman vindt dat het niet zoveel uit moet maken hoe de muzikant of vocalist eruit ziet als hij of zij op het podium staat, of privé naar de bakker gaat. Behalve natuurlijk als de roem zo groot is dat betrokkene alleen nog maar incognito de straat op kan. Beekman lachend: „Zet dan een pruik op.” Belangrijke tip van de imagoconsultant: „Zet niet in je cd-boekje wie de styling heeft gedaan. Het is niet handig anderen de credits te geven hoe je eruit ziet. Het moet van jezelf zijn.” Beekman kent haar plaats, ze is dienstbaar, ze voegt waarde toe. „Toen ik pas begon, ik was een meisje van 20, hoorde ik bn-ers die ik begeleidde in de media al zeggen dat ze het allemaal zelf hadden bedacht. Ik zei: wat erg, dat is niet waar! Maar nu zie ik het als mooiste compliment. Zij hebben het bedacht en ik heb het geleverd.”

Interview: Coach Image Branding & Artistic Performance Hilda Nanlohij

De meest bekende bands hebben het allemaal: een duidelijk imago en identiteit. Het logo van de Rolling Stones is onmiskenbaar en het gedrag van Mick Jagger legendarisch. De Nederlandse fotograaf Anton Corbijn heeft een belangrijke invloed gehad op het imago van deze band. Diverse albumhoezen en video’s zijn van zijn hand. Kiss is een ander prachtig voorbeeld, maar ook de kapsels van The Beatles zijn typerend en hun muziek is herkenbaar uit duizenden. De Zweedse metalband Sabaton schrijft muziek over grote veldslagen en hun uitdossing is die van vreesachtige Viking-krijgers. Nederlanders zijn echter niet zo vooruitstrevend als het gaat om nieuwe trendy looks of muzikale trendsetting. Onze aard is te Calvinistisch onder het mom van: ‘Doe maar normaal, dan doe je al gek genoeg’. Er wordt in ons land te weinig nagedacht over imago en identiteit. Maar elke succesvolle band heeft ‘iets’ dat hen boven alles laat uitstijgen. Waar duizenden fans op af komen en zich massaal identificeren met de band, de muziek, filosofie en persoonlijkheden. Ze hebben een ijzersterk imago. Calvinistisch of niet, wil je als Nederlandse band succesvol zijn dan moet je je ervan bewust zijn dat ‘image branding’ een belangrijk element is op weg naar dat succes. “Je moet het publiek entertainen. Niet alleen in woord en melodie, maar ook voor het oog”, zegt Artistic Performance coach Hilda Nanlohij, van InnoStyle. Volgens haar zijn muzikanten daar veel te weinig mee bezig. Bewustwording is belangrijk en authenticiteit is het sleutelwoord. Het beeld moet voor de buitenwereld kloppen.

Bewustwording en spiegelen

Hoe je een imago als band of muzikant kunt ontwikkelen, is de specialiteit van Artistic Performance coach Hilda Nanlohij. Ze heeft een eigen bureau waar ze muzikanten, acteurs en ook bedrijven helpt een imago te creëren. Maar ze coacht ook op het conservatorium Artez in Enschede. Volgens haar is het helemaal niet zo moeilijk om een imago op te bouwen. Het vergt echter veel inzicht, bewustwording en ‘spiegeling’ van eigen persoonlijkheid en het karakter van de band. “Bewustwording waar je als band staat en waar je naartoe wilt, is belangrijk”, verklaart Hilda, die al menig band heeft geholpen om een sterker imago op te bouwen. “Wie ben je en wat wil je bereiken. Als je die vragen beantwoordt, kun je pas beginnen aan een imago dat in feite een visuele perceptie is van de identiteit van de band. Die identiteit wordt bepaald door de muziek en de persoonlijkheden van de bandleden. Zowel binnen de band als daar buiten.” DJ’s, bandleden en hun muziek staan volgens Hilda altijd aan de basis van elke ‘image building’ en ‘corporate indentity’. Vanuit die basis kijkt de Artistic Performance coach naar de verschillende elementen die de identiteit en imago vormen om ze vervolgens te versterken of te accentueren. Door een duidelijk imago en duidelijke identiteit creëer je als band een verwachtingspatroon waar mensen op afkomen. “Het gaat om je muziekstijl, maar ook over de live performance. Instrumenten bepalen ook de keuze van een imago. Een accordeon roept niet de sfeer van een rockband op, tenzij dit een heel bewuste keuze is. Teksten zijn tevens heel belangrijk. Ze geven inzicht in de filosofische achtergrond van jouw band. Wat wil je zeggen en wie wil je bereiken? Jouw visie op politiek, milieu of maatschappelijke onderwerpen. Daaruit kan een sterk imago gecreëerd worden.” Een beeld van maatschappelijke betrokkenheid of ergens voor staan, is een krachtige imagobooster. “Vraag je als band af wat jullie kunnen toevoegen vanuit het hart, maar wees ook niet te dramatisch daarin. Zoek het positieve en niet het negatieve op. Dat is zoveel sterker.”

Uitstraling en zelfbeeld

Maar naast het visuele moet een band of muzikant ook bedenken hoe ze naar buiten toe willen communiceren met hun fans en de media. “Daarbij moet je je als band afvragen hoe je overkomt op de media en hoe zij jou vermarkten. Wat is mijn uitstraling? Het is namelijk niet altijd zo dat hoe jij denkt dat je overkomt ook door anderen zo ervaren wordt. Iedereen heeft een zelfbeeld, maar dat staats soms haaks op wat buitenstaanders zien. Je moet dat dus beseffen, maar weinig muzikanten zijn hier mee bezig. Men gaat gewoon op het podium staan in de gedachte dat het publiek hen maar moeten nemen zoals ze zijn. Jezelf zijn is echter niet voldoende. Je moet onderscheidend zijn. Zo kunnen simpele huisvaders op het podium ineens veranderen in weerwolven of soldaten. Je moet vanaf het prille begin het beeld beïnvloeden, want mensen krijgen vrijwel meteen een beeld van je. De band en het imago moeten al staan, nog voor dat je op het podium komt.” Is het beeld dat de buitenwereld van je band heeft anders dan je wilt en hoe je dat van jezelf hebt, dan vraagt dit om aanpassing van je imago en identiteit. Hulp van buitenaf is daarbij eigenlijk onontbeerlijk. Niet alleen voor de muziek heeft een band een coach nodig, ook voor het imago. Hilda: “Het is lastig om je eigen image op te bouwen. Je ziet jezelf namelijk niet zoals anderen je zien. Je hebt dus een ‘image builder’ nodig. Als ik een band ondersteun, kijk ik altijd eerst vanuit de personen. Dan match ik alle bandleden met elkaar, zodat het één ‘flow’ wordt. Ieder bandlid heeft namelijk een eigen identiteit en imago. Dat moet tot een bandimage gesmeed worden, zodat er een rode draad ontstaat. Er moet een consistentie zitten in verhaal, kleur, kleding, muziek en gedrag. Ik kijk natuurlijk ook naar optredens, performance, decor. Sommige bands kiezen voor een verkleedpartij; anderen staan in een gewoon T-shirt. Je kunt met spectaculaire spotlightshows gaan werken en een prachtig decor of je kiest voor simpel. Denk hier over na. Wat past er bij jou en je imago? Belangrijk is ook dat alles er om heen niet teveel afleidt van de muziek.” Een folkrockband moet het vooral van de muziek en sfeer hebben. Een symfonische rock- of metal-band kan juist visueel heel sterk naar voren komen. De krachtige muziek ondersteunt dat. De band Sabaton heeft een tank op het podium, explosies, rook en lichtshows. Het spektakel geeft hun muziek een extra dimensie.

Fotoshoot en videoclip

Is het min of meer duidelijk welk imago en identiteit je wilt uitdragen, dan kun je nadenken over andere zaken, zoals een beeldmerk of logo. Een goed logo draagt bij aan het imago, evenals een goed ontworpen website en passende merchandise. “Een fotoshoot met de juiste styling en op een goede locatie hoort daarbij, maar ook een gave videoclip is onontbeerlijk. Hiervoor moet je de juiste professionals vinden die je imago begrijpen. Daarnaast kan de keuze van podia, festivals en locaties een identiteit versterken.” Een imago en identiteit opbouwen is eigenlijk een soort maatwerk. Geen band of muzikant is hetzelfde en het gaat om die unieke uitstraling die boven alles uitstijgt en een typerende eigenheid heeft. Een imago moet dus authenticiteit hebben en geen gelikt plaatje zijn. “Een imago bouw je natuurlijk niet gelijk op. Ik heb nog geen band gezien die er meteen is. Net als de muziek zich ontwikkelt, evolueert ook het beeld van de band. Gaandeweg wordt alles duidelijker. Je moet echter meteen beginnen met te bepalen welk imago je wilt uitstralen, maar dit vervolgens ook rustig opbouwen en af en toe weer terug naar de basis gaan van ‘wie zijn we en wat willen we’. Laat je daarnaast niet zomaar door anderen in een richting sturen, behoud je eigen visie.” Soms hebben muzikanten het geluk dat ze van nature een image hebben dat meteen aanslaat. Ed Sheeran is daar een goed voorbeeld van, vindt Hilda. Maar ‘Spike’ van Direct heeft ook een ‘natuurlijk’ imago dat door mensen geaccepteerd wordt. Dit zijn uitzonderingen. Veel bands moeten dat imago zelf creëren en als dit een totaal ander image is dan dat je van jezelf hebt, is een professioneel advies bijna een vereiste. In de commerciële wereld van banken en bedrijven huurt men ook een ‘image builder’ of reclamepersoon in. Denk daarbij aan de goedlachse Albert Heijn bedrijfsleider, de sullige Frank Lammers in de Jumbo-reclame. Opvallend daarbij is dat het vaak gaat om het portretteren van een bepaalde persoonlijkheid waarmee de doelgroep zich goed kan identificeren. Hilda: “Assimilatie met de doelgroep noemen we dat. Ieder sterk imago heeft dat in zich. Het unieke van Ed Sheeran is dat hij dit van nature heeft. Hij is één met het publiek.“ Het publiek wil zich graag identificeren met de band en muziek. Als dat gebeurt, dan is een image- en indentity building geslaagd. Dan lopen mensen, om zich te identificeren met de band, met een T-shirt van de band rond. Voorbeelden van kleding en merchandise zijn de T-shirts met logo’s van Rolling Stones en U2. Maar mensen gaan zich ook kleden als de bandleden of hebben dezelfde kapsels. Het hoort naar de mening van Hilda allemaal bij het creëren van een sterk imago.

Doodzondes

Naast het opbouwen van een imago zijn er ook aspecten die juist een imago kunnen afbreken. “Gooi niet alles meteen op social media. Wacht eerst tot je iets goeds hebt neergezet, want slechte video’s, blogs of foto’s kunnen tegen je werken. Twitter niet te veel. Laat anderen dat voor je doen en bovenal: ga niet steeds van die stomme ‘selfies’ maken. Dat wekt irritatie op en geeft aan dat je zelfingenomen bent. Dat is in feite doodzonde nummer één, net als arrogantie. Mensen reageren negatief op muzikanten die denken dat ze het gemaakt hebben en een hautaine houding portretteren. Doe daarnaast geen dingen die niet bij je passen. Wees ook niet grappig als je dit niet bent. Soms kun je beter je mond houden dan de verkeerde dingen roepen. Maar, het helemaal geen contact leggen met je fans en publiek is ook een doodzonde, evenals je afsluiten of niet open zijn.” Hilda waarschuwt dat een band moet voorkomen dat het publiek een negatief oordeel over hun imago en identiteit heeft. Ook al is dat bewust gekozen, het werkt averechts. Bijvoorbeeld een zangeres met een veel te kort rokje of een zanger met een verkeerde pluk haar of nog erger: een zanger die zichzelf serieuzer neemt dan het publiek. “Arrogantie wordt ook niet gewaardeerd. Zorg daarom dat je de fans positief benadert, voor, tijdens en na het concert. Wees respectvol en integer. Te veel muzikanten staan op een voetstuk, waardoor de afstand tussen band en publiek te groot is. Je moet het publiek entertainen en enthousiast maken. Dat is niet alleen met woorden, maar ook met oogcontact. Inspireer het publiek. Dat is ook onderdeel van het imago.”

Meer informatie: InnoStyle

Zie ook

» Weet jij als muzikant wie je doelgroep is? Stel jezelf deze 6 vragen
» Decor-ontwerp voor concerten – 4 tips van een professional
» Rechtsvormen voor muzikanten: vof, eenmanszaak of…?
» Artwork bij je muziek – Waarom design belangrijk is
» Band-fotografie – Tips voor een indrukwekkende fotoshoot
» Coverband, maar geen kopie – Zo trek je publiek
» Je fanbase opbouwen als muzikant
» Stimuleer je muziekcarrière met 5 gewoontes
» Hoeveel durf jij te vragen voor een gig?
» Wat is Buma/Stemra en waarom lid worden?
» 10 stappen voor het vinden van de juiste artiestennaam
» Wat kost een videoclip maken?
» Hoe jezelf als DJ promoten? Met de juiste houding!

Hoe bereid je als solo-artiest een photoshoot voor? Boeking regelen bij een poppodium – Do’s en don’ts Merchandise verkopen – Goede bijverdienste voor de muzikant! Tien manieren om als muzikant geld te verdienen Marketing en Business voor muzikanten – Strategieën & tips Hoe je je content op social media optimaliseert