Reclamemuziek maken: een vak apart

Muziek is niet meer weg te denken bij reclame. Muziek brengt kleur en emoties, zorgt dat belangrijke zaken worden benadrukt en neemt de kijker mee op een kort avontuur. Voor menig muzikant kan het luisteren naar reclamemuziek (en filmmuziek) een leermoment zijn voor hoe je de luisteraar direct en stevig kunt inpakken. Componist Jurriaan Balhuizen is een creatieve virtuoos die weet hoe dat moet. Wat is het geheim achter pakkende reclamemuziek?

In Amsterdam zit het muziekbedrijf Good Sounds met componist Jurriaan als een van de drie eigenaren. Ze maken al tien jaar muziek voor film, reclame en televisie en hebben inmiddels faam en naam gemaakt in deze wereld. In de afgelopen jaren heeft Jurriaan aan uiteenlopende grote filmproducties gewerkt, zoals Black Out, Little Gangster, Popoz, Mannenharten 2, Knielen op een bed Violen en De Helleveeg. Voor de film Little Gangster (De Boskampi’s) werd Good sounds zelfs genomineerd in de categorie Beste Filmmuziek voor het Gouden Kalf. Daarmee bewijst Jurriaan dat hij absoluut over muzikale schrijverskwaliteit beschikt.

Een goede commercial zonder muziek bestaat niet.

Ik zou graag ‘ja’ willen zeggen, maar ik moet helaas ‘nee’ zeggen. Ik ken genoeg goede commercials waar geen muziek bij zit. En dan wil je natuurlijk een voorbeeld horen. Het eerste wat mij te binnen schiet, is: ‘Petje Pitamientje’. Daar zat geen muziek bij en het is toch één van de beste commercials ooit gemaakt. Maar het zijn wel uitzonderingen die de regel bevestigen. Over het algemeen is het wél waar. Je hebt namelijk een beperkte tijd om een gevoel op te roepen bij mensen en daarbij is muziek misschien niet essentieel, maar wel heel belangrijk.

Maar elk merk heeft wel een soundlogo nodig, toch?

Een soundlogo kan een functie hebben, maar die wordt weleens overschat. Ik ben zelf eigenlijk meer voorstander van een herkenbare melodie waar je dan soms wat meer tijd voor nodig hebt. Denk bijvoorbeeld aan de parafrase op Bach in de Grolsch campagne, het liedje van Domovla of ‘thee heeft zoveel charme’. Maar corporate organisaties hebben altijd een beeldlogo. Je wilt toch iets op je briefpapier zetten en er moet iets op je pak. Er is dus altijd ‘beeld’ bij een product, maar niet altijd ‘geluid’. Vandaar dat ik vaak de vraag krijg om net zoiets te maken als het Intel soundlogo. Dat kent iedereen. Maar dit bestaat volgens mij alleen maar bij de gratie van een ongelooflijke herhaling. Dat logo werd overal ingeflikkerd als een soort vreemde eend in de bijt in commercials die niet specifiek over Intel gingen. Dat was eigenlijk heel storend en daardoor bleef het waarschijnlijk hangen.

Dan heeft het dus weinig zin om soundlogo’s te gebruiken.

Ik denk dat twee of drie seconden muziek eigenlijk te kort is om écht te blijven hangen. De herkenbaarheid komt, wat mij betreft, eerder uit de liedcultuur. Je hebt een melodie en je hebt rijm. Vroeger, in de tijd van de troubadours werden hele verhalen op rijm gezet. Veel mensen konden nog niet lezen, waaronder de troubadours zelf. Als het op rijm stond en een bepaalde melodie had, was het gemakkelijker te onthouden. Dat werkt bij commercials volgens mij ook zo. Daarbij komt dat een soundlogo meestal op het eind van een commercial zit, terwijl je aan het begin toch ‘instant recognition’ wilt hebben. Als het reclameblok langskomt, gaan veel mensen even de krant lezen of hun tablet checken. Als ze dan pas aan het eind van zo’n commercial de herkenbaarheid voorbij horen komen, is de boodschap al voorbij en begint de volgende.

Beeld is altijd belangrijker dan geluid.

Ja. Hoewel in de praktijk blijkt dat beeld en geluid op een verschillende manier belangrijk zijn. Je hebt mensen die vooral visueel zijn ingesteld en mensen die vooral auditief zijn ingesteld. Ik hoor bij die laatste groep. Als ik op school goed oplette tijdens de les waarin alles werd uitgelegd, hoefde ik daarna eigenlijk niet meer te leren. Maar als ik een les gemist had en alles uit een boek moest halen had ik daar veel meer moeite mee. Reclamemakers zijn meestal, al vanuit hun opleiding, visueel ingestelde mensen dus het geluid komt dan pas later in het traject aan bod. Daarnaast is het natuurlijk zo dat het maken van het beeld een veel grotere hap uit het budget neemt dan het maken van de muziek. Je hebt acteurs, een shoot, noem maar op. En als het slecht weer is dan kan een hele opname niet doorgaan. Of ze moeten met z’n allen naar Zuid-Afrika gaan. Als het regent, kan ik in mijn studio gewoon een muziekje maken. Ik heb veel meer mogelijkheden om dingen eenvoudig op te lossen dan de makers van het beeld.

Maar muziek voegt wel enorm veel toe.

Absoluut. Er zijn eigenlijk twee soorten muziek die je in dit vak kunt gebruiken. De liedjes met tekst, waarbij de muziek op de voorgrond treedt en een soort clips waarbij de muziek de beelden ondersteunt. Muziek heeft de functie om datgene te vertellen wat niet in beeld is. Ik heb daar vroeger wel eens presentaties over gedaan. Dan had ik een stukje film van een huisje in een weiland. Als je daar het thema van ‘Jaws’ onderzet dan denk je: oh shit, er gaat zo iets vreselijks gebeuren. Dan zette ik daarna ‘Morgenstimmung’ van Grieg eronder. Dan krijg je een soort gezellig niks-aan-de-hand gevoel. En als laatste zette ik er dan ‘Je t’aime, moi non plus’ onder. En dan denk je: hallo, er liggen daar gewoon twee te neuken in dat huisje. Maar op beeld gebeurde er niets.

Muziek is natuurlijk enorm smaakgebonden.

Smaak doet er niet toe. Dat moet je leren loslaten. Het gaat om het verhaaltje dat verteld wordt en wat je wilt overbrengen. Soms moet je een klant zich bewust laten worden van de keuze die hij maakt. Als er een lettertype gekozen moet worden, is het over het algemeen veel gemakkelijker om dat los te koppelen van je eigen smaak dan bij muziek. Je moet puur naar de functie kijken. Ik ben persoonlijk niet zo gecharmeerd van de panfluit, maar als ik een sfeer neer wil zetten die bij een berglandschap in Peru past dan zal ik er toch aan moeten. Een van de belangrijkste functies van muziek in commercials is dat het meteen duidelijk moet maken wat er gebeurt. Dat moet gewoon in één keer staan. Zodat mensen vanaf seconde twee weten: dit is grappig, of dit is serieus, of dit is misschien een beetje emotioneel.

En dan is dertig seconden muziek best veel.

Ja, klopt. Toen ik in dit vak begon, had ik dat nog niet. Ik maakte toen liedjes van een minuut of drie. En die opbouw wil je eigenlijk ook in een commercial hebben. Een intro, een couplet, een refrein. Dat maakt het wel ingewikkeld. Je wilt het niet gehaast laten voelen en de opdrachtgever wil graag dat de ervaring ‘langer voelt’ dan die dertig seconden.

Muzikanten begrijpen niks van commercials.

Nee, het tegendeel is waar. Misschien muzikanten die nog nooit in aanraking zijn geweest met commercials. Ik heb eigenlijk alleen maar goede ervaringen. Ik huur vaak muzikanten in en dat zijn dan professionals die gewend zijn om van bladmuziek snel even een sessie in te spelen. Het is een soort puzzel en als je creatief bent, is die heel leuk om op te lossen. Mozart, bijvoorbeeld, maakte ook opdrachtmuziek. Het grootste deel van zijn leven was hij, evenals vele andere componisten, in dienst van het Hof of van een kerk. Als de koning dan jarig was, moest er iets geschreven worden. Daarmee is opdrachtmuziek nog geen vies woord. Het is gewoon een andere discipline.

Maar vocalisten drukken eerder een persoonlijke stempel op een productie.

Het ligt er helemaal aan hoe je zo’n vocalist inzet. Soms wil je juist zijn karakter koppelen aan je merk of aan je film. Soms wil je dat er een bestaand nummer wordt gezongen en wil je zo dicht mogelijk bij het origineel komen. Dus die persoonlijke stempel kan ook iets zijn dat je juist graag wilt hebben. Dan zit je, net als met die panfluit, meteen in de goede sfeer.

Hoe meer meningen tijdens een sessie, hoe beter.

Nee, beslist niet. Ik wil graag veel verschillende meningen horen, maar je moet vóór een sessie bepaald hebben wat je wilt gaan doen. Ik doe ook altijd eerst music research. Dan zet ik dat filmpje op en ga daar een aantal dingen onderzetten die ik bij de sfeer vind passen. Soms wel acht verschillende muziekjes, soms drie maar soms ook twintig. Die laat ik dan allemaal horen aan de klant. Want natuurlijk heb je met verschillende opvattingen te maken. Wat is modern? Wat is ouderwets? Dat ligt voor iedereen anders. Soms worden er ook meerdere muziekjes uitgewerkt of er wordt eerst getest.

En daarbij bevorderen tijdsdruk en deadlines het eindresultaat.

Ja! Ik ben gek op deadlines. Ik moest er wel eerst aan wennen. Maar als ik nu hoor dat iets over vier dagen klaar moet zijn of zelfs morgen, dan heb ik dat veel liever dan over een maand. Dan gaat iedereen er eerst nog overheen pissen en opsturen naar z’n schoonmoeder en kom je vaak terecht in een woud van compromissen. Geef mij maar een strakke deadline!

Je bent zo goed als je laatste succesproductie.

Misschien voor mensen die jou inhuren of met jou werken. Maar voor mij als mens, als muzikant, als producer of geluidstechnicus is dat niet zo. Natuurlijk zal ik wel eens mindere producties maken. Van een artiest zijn ook niet alle liedjes even goed, maar dat wil nog niet zeggen dat ze dan minder waardevol zijn.

Maar een commercial moet toch aantoonbaar effect hebben gehad in verkoopresultaten om succesvol te zijn?

Ja, dat is zeker waar. Voor mij werkt dat toch net even anders. Een commercial die weinig pakjes boter van een bepaald merk verkoopt, kan voor mij muzikaal wel een succes zijn. En het kan ook aan hele andere factoren liggen dat iets niet verkoopt. We hebben een keer heel lang gewerkt aan de lancering van een sojadrankje. Dat was in Zuid-Amerika heel populair en een groot internationaal merk wilde dat ook in Europa gaan uitrollen. Daar werd een enorme pan-europese campagne tegenaan gegooid. Ik ben vanaf het begin betrokken geweest bij het vervaardigen van de muziek. We hebben wel dertig verschillende muziekjes gemaakt in een periode van een jaar. Toen de commercial eenmaal klaar was, heeft-ie precies één week gedraaid. Wat bleek? Niemand vond dat drankje lekker. Ik heb het ook geproefd en ik vond het ook heel smerig. Maar in Zuid-Amerika vonden ze het heerlijk en daar wordt het waarschijnlijk nu nog steeds verkocht.

Zie ook

» Muziek-productie voor games – Hoe gaat dat in zijn werk?
» Catchy songs schrijven – Dat doe je met een ‘hook’
» Muziek arrangeren – Wat het is en waar je op moet letten
» Orkest-muziek maken voor een pop-song
» Hoe spannende en enge muziek werkt in horrorfilms en thrillers
» Hoe klink ik als… ABBA?
» Hoe schrijf je musical-muziek?
» Last van een writersblock? Vijf tips!
» Hoe schrijf je kerstmuziek?
» Hoe klink ik als… filmcomponist John Williams
» Hoe klink ik als…filmcomponist Hans Zimmer
» Oldskool compositie voor starters

Zelf een voice-over opnemen Videoclip monteren? Volg dit stappenplan! Toplining: scherpschutters in songwriting Hoe maak ik een goed radio-programma? Beste USB-stick voor DJ’s (of toch liever een SD-kaart?) Paskal Jakobsen: Hoe Bløf tot een nieuw album komt