Interview Moon Jelly Agency – Marketing voor de pure muzikant

“Op Spotify verschijnen dagelijks 50.000 nieuwe tracks. Een artiest die geen plan van aanpak heeft, gaat ervan uit dat zijn muziek zó goed is dat die vanzelf boven komt drijven. Maar dan heb je het eigenlijk over een loterij. Muzikanten als Ed Sheeran en Justin Bieber besteden net zo veel aandacht aan marketing als aan hun muziek.” We spreken met Remko de Jong, oprichter van Moon Jelly Agency: The global marketing agency for the music industry.

Tekst: Marnix Izeboud

In 2014 ging Remko aan de slag bij Nicky Romero en zijn label Protocol Recordings. Sinds de jaren 90 werkte hij al bij heel wat marketingbureaus in zowel Europa als de VS, met muziek en jongeren als specialiteit. “Ik ben toen voor Nicky alle marketingtrucs gaan toepassen die ik tot dan toe had geleerd. Dat was de tijd dat de Nederlandse dj’s ook in de VS enorm groot werden. Artiesten werden toen echte social media power houses. Op een gegeven moment had Nicky Romero wereldwijd een bereik van zo’n dertig miljoen mensen op zijn socials. De Nederlandse dj’s zijn iedereen voorbij geschoten door slim om te gaan met data en nieuwe mediatechnologie, maar ook door met elkaar te produceren en de ander te promoten. En ze waren qua skills beter dan menige buitenlandse dj.” Remko werd door steeds meer artiesten om hulp gevraagd – ze wilden allemaal ‘het EDM-trucje’ leren – en hij besloot zijn eigen marketingbureau op te richten.

Meer dan social media

Moon Jelly Agency biedt op zijn website een grote, gratis database met tips en tricks voor muziekmarketing, met zo’n 17.000 abonnees. Dan is er een groep van circa 1300 mensen die af en toe een cursus volgen bij Moon Jelly, bijvoorbeeld over hoe je zaken omtrent Spotify beter regelt. En tot slot zijn er artiesten en labels die het bureau op dagelijkse basis met marketing ondersteunt, zoals Firebeatz, Future House Music, RODG, Sunnery James & Ryan Marciano, maar ook een hiphopartiest als Jonna Fraser. Remko waarschuwt dat je marketing niet gelijk moet stellen aan social media. “Marketing is iemand anders net zo trots maken op jouw product als jij dat bent. Daar komt een verhaal bij kijken en goede communicatie. En ik zal de laatste zijn die zegt dat social media heilig is. Als jij als artiest met 10.000 volgers iets post op Instagram, dan wordt dat maar aan één procent van hen getoond. De rest moet je tegenwoordig inkopen. Maar de openingsratio van een e-mail is nog steeds zo’n drie procent. Dus misschien heb je meer aan een e-mail-nieuwsbrief dan aan Facebook. Mensen zijn zich achter die nieuwe mediatechnologieën gaan verschuilen en zijn het directe contact met hun fans verloren: ‘social media, die lost dat wel op’. Als jij je publiek zelf ergens naartoe kunt drijven, dan heb je alles onder controle. Nog steeds garanderen woonadres, telefoonnummer en e-mail dat je mensen direct kunt benaderen.”

Doe het zelf

Hoe gaat Moon Jelly te werk als ze met een artiest aan de slag gaan? “We gaan in gesprek: wat zijn je doelstellingen? Mensen willen vaak hun bereik op social media vergroten, maar daar stappen wij overheen. Waar je eigenlijk op doelt, is groei van je fanbase. Hoe meer mensen je muziek leuk vinden, hoe meer je muziek gedraaid wordt, hoe populairder je wordt, en zo begint die cyclus. We bouwen marketing-funnels voor de artiest. Het omzetten van mensen die iets geliket hebben in betalende fans. Het maakt niet uit of dat voor een concertkaartje is, een t-shirt of tegenwoordig een NFT.” Maar hoe creëer je als muzikant nou die eerste schare fans voordat je met Moon Jelly in zee gaat? “Friends and family first. Mensen die jou door dik en dun steunen. Maak een maandelijkse e-mail en vraag hun om de muziek aan anderen te laten horen. Als je dan duizend man hebt, gaat het ergens op lijken. Dan kun je een optreden doen voor 300 – 400 fans, en zo bouw je het steeds verder uit. Ik merk vaak dat beginnende artiesten in traditionele termen denken: ‘ik wil een manager, booking agent en platenlabel’. Dan denk ik: joh, dat is vreemd. Het betekent dat je meteen begint met het uitkleden van je eigen inkomen. Je vindt het dus niet erg dat je tien procent overhoudt van elke euro die je verdient, terwijl de wereld erop is ingericht om alles zelf te doen. Als je eerst een fanbase hebt opgebouwd, heb je een veel sterkere onderhandelingspositie tegenover een label.”

Fans leren kennen

Dus wat gaat Moon Jelly doen met een dj/producer die al de nodige likes en streams heeft verzameld? “Dan kunnen we een campagne voeren op Instagram en ervoor zorgen dat we steeds meer weten over die fans, zodat de artiest hen direct kan gaan bereiken. Bijvoorbeeld: ‘Hee, ik doe een gratis online concert. Als je erbij wilt zijn, vul dan hier je gegevens in.’ Vervolgens wil je ze beter leren kennen, net als in het echt. Hoe oud zijn ze, wat voor beroep doen ze, waar gaan ze op vakantie? Een kledingwinkel in een dorp kan een hoge omzet halen, omdat ze hun klanten echt kennen en de binding met de mensen groot is. Dat lossen wij digitaal op. Als ik via e-mail een verjaardagsgroet krijg van een artiest, neemt mijn waardering voor die artiest toe. Waarom is Tomorrowland zo veel populairder dan andere festivals? Omdat bij Tomorrowland een beleving wordt opgezet, mensen voelen zich deel van iets groters.  Een relatie die gebaseerd is op een transactie, dus alleen op geld, is minder waardevol dan een relatie die gebaseerd is op transformatie, ofwel iets wat mensen een rijker leven biedt.”

Gunfactor

Is marketing ingewikkelder dan mensen denken of simpeler? “Veel simpeler. Je moet veel dichter bij jezelf blijven. Sommige mensen vinden het moeilijk om net zo veel aandacht te besteden aan marketing als aan hun muziek. Ik was op Amsterdam Dance Event en daar komen genoeg dj’s die heel goed snappen hoe het werkt. Er is een dj-duo dat overal opduikt, op de juiste plekken. Ze maken een praatje met de mensen die ze op het oog hebben, en als ze niet weten wie ze moeten spreken, dan vragen ze het. Maar ze vragen nooit om iets te krijgen, ze zijn alleen op zoek naar kennis. Op een gegeven moment creëer je de gunfactor: ‘goh, aardige jongens’. Het gevaar van marketing is wel dat je een schil wordt, iets wat je niet bent. Een gefabriceerde act, zoals de Vengaboys. Dat kan goed werken als dat je doel is. Maar volgens mij gaat het bij de meeste muzikanten om hun passie . Dat verhaal moet puur zijn, het moet vanuit je dna ontstaan. Een echte producer kán ook echt veel op muziekgebied en heeft daardoor altijd wat te vertellen. Dus als jij alleen maar de zoveelste foto post van je nieuwe apparatuur, dan ben je op een gegeven moment uitgepraat. De nieuwe generatie fans wil veel meer van je weten. Het is dan makkelijker om marketing te bedrijven als het echt is, authentiek, vanuit je hart. Anders moet je alles blijven verzinnen.”

Illustratie: Moon Jelly Agency

Enge mondkapjes

Maar wat als artiesten op social media een maatschappelijk gevoelig onderwerp willen aansnijden? Kunnen ze dan wel authentiek blijven zonder dat dit hun carrière om zeep helpt? “Iets zeggen over bijvoorbeeld het klimaat is helemaal niet erg, maar je bent dan wel vatbaar voor mensen met een andere mening. Hoe ga je dat weerleggen in een discussie? Als je altijd heel commercieel bent geweest en nooit een maatschappelijk kritische noot hebt laten horen, en je geeft dan opeens een mening zonder dat je die kunt onderbouwen… ‘Het is maar een gevoel’ zeggen mensen dan. Maar als je eenmaal een podium hebt, kun je zoiets niet meer maken. Je vindt het prima om betaald iets te roepen over een nieuwe crème of auto, dan moet je oppassen met de invloed die je ook op maatschappelijk gebied hebt. In beide gevallen dien je goed beslagen ten ijs te komen. Ik zeg altijd tegen klanten: ga eerst in gesprek met een autoriteit op dat gebied, bijvoorbeeld een wetenschapper. Daarna kun je nog steeds zeggen dat je mondkapjes eng vindt, maar je kunt er ook bij vertellen dat je nu begrijpt wat mensen bedoelen. We leven in een mediacratie. Alles wordt onder een vergrootglas gelegd.”

Moon Jelly

Tot slot de grote vraag: waar komt de naam Moon Jelly vandaan? “Ik werkte ooit bij een bedrijf, Safari Sundays. Die naam heeft verder geen enkele betekenis, maar het lag lekker in de mond en mensen vonden het leuk. Dat gevoel wilde ik ook voor mijn nieuwe bedrijf. Toevallig was ik een keer in Monterey, California. Daar hebben ze een heel mooi aquarium, volgens mij het enige ter wereld met kwallen. Een grote kobaltblauwe hal met allemaal van die kleine oranje kwalletjes, dat was zo indrukwekkend. Toen las ik de naam van die kwallen: moon jelly. Ik dacht: dat moet ik onthouden.” ●

Website: Moon Jelly Agency

Dit interview verscheen eerder in Bax Music Magazine (Najaar 2021).

Zie ook

» 5 manieren om je netwerk uit te breiden tijdens ADE
» Maak fans van je volgers – 6 social media-tips voor artiesten
» Weet jij als muzikant wie je doelgroep is? Stel jezelf deze 6 vragen

6 tips voor het gebruiken van Twitch SoundCloud Pro, is het de moeite waard? Muziekproductie en het geheim van een effectieve contentkalender Hoe je je content op social media optimaliseert Weet jij als muzikant wie je doelgroep is? Stel jezelf deze 6 vragen Maak fans van je volgers – 6 social media-tips voor artiesten